Pendant ces deux heures de conférence : partage d'expériences et de cas d'entreprises. Attentes des consommateurs, manière dont les marques l'intègrent dans leur stratégie marketing et les risques d'abuser du système.

1. Introduction : 
Aujourd'hui nous sommes 9,5 milliards d'êtres humains sur terre, depuis les années 70  des économistes et écologistes alertent l'opinion publique sur les risques d'une croissance exponentielle non maîtrisée. Est-ce que notre mode de vie peut perdurer ainsi ?De plus en plus de nations et individus prennent conscience des enjeux autour de l'efficacité économique, du respect de l'environnement et de l'équité sociale. C'est au centre de ces 3 piliers que le développement durable prend toute sa mesure.

2. Cas Findus :
Au cœur de l'action de Findus, la prise de conscience que les ressources marines sont limitées (*). Un double challenge se présente alors pour ce leader des surgelés et du poisson pané : avoir un approvisionnement responsable et amener les consommateurs vers une consommation responsable.

(*) Actuellement la FAO estime que 77% des stocks de poissons sauvages sont pleinement exploités, épuisés ou surexploités.

 Démarche sur les approvisionnements amorcée en 2002 :
·         Engagement de ne plus recourir aux espèces à fort risque environnemental d'ici à 2008.
·         Cette démarche volontariste d'approvisionnement responsable en poisson s'accompagne du respect de 10 principes dont la transparence, l'étiquetage, la traçabilité, la promotion de la pêche durable ...
·         Principes valables pour tous les poissons approvisionnés par Findus (ce qui n'est pas forcément le cas de tous les intervenants sur le marché du poisson). 
·         Adoption d'éco-labels dont celui du Marine Stewardship council (MSC), seul écolabel reconnu par la FAO.
Seules 10 espèces sont protégées par le MSC ce qui représente 7% de la pêche mondiale 
Actions de communication :
·         1er avril 2007 : prise de parole du MSC et de Findus avec Yann Artus Bertrand. 
·         Novembre 2007 : campagne presse grand public pour expliquer l'importance vitale d'une pêche responsable et introduire le label MSC présent sur les packagings.
·         2008 : l'ensemble des packagings portent le label - y compris la référence leader du poisson surgelé Croustibat. 

Où en est Findus ?
Pour le moment, Findus a décidé de ne pas augmenter le prix de ses produits et de supporter seul l'augmentation des prix d'achat liée à ses choix durables.Encore trop tôt pour avoir une mesure du travail de sensibilisation du consommateur final.

Cependant, ce cap vécu comme stratégique pour Findus reste une priorité d'entreprise. Cette démarche volontariste chez Findus va au-delà de la catégorie poissons, puisque Findus travaille un label "agro-confiance" sur les épinards à la crème par exemple.

3. Cas Renault : Lancement de la signature Renault Eco2 : 
Depuis plusieurs années, l'industrie automobile fait face à une montée en puissance du thème de l'environnement et un durcissement de la réglementation. Face à cela, Renault s'est engagé depuis plus de 10 ans, notamment dans ses usines de production pour construire des voitures plus propres mais cet engagement de la marque reste méconnu du grand public. Enfin, celui-ci se focalise sur les émissions de CO2 alors que les enjeux de l'écologie dans ce secteur vont bien au delà.  

Pour Renault, l'écologie doit être présente dans l'ensemble du cycle de vie du véhicule :
·         Lors de sa production - réduction de la consommation d'eau et d'énergie, des émissions de gaz et de déchets...
·         Lors de son usage - réduction des émissions et de la consommation (travail sur l'ensemble des éléments impactants : la boîte de vitesse, l'aérodynamisme...)
·         En fin de vie : pourcentage de pièces recyclables Résultat concret (un des...) : La clio produite en 91 consommait 8,2 L vs 5,9 pour celle de 2007. 

Malgré ces efforts, l'enjeu restait pour Renault de faire connaître et comprendre ses résultats. D'où le lancement en 2007 du label Renault Eco2 (économique et écologique). 
Renault Eco2 s'appuie sur 3 critères mesurables :
·         « Manufacturing » : automobiles produites dans des usines certifiées ISO 14001
·         « Use » : des voitures qui rejettent moins de 140 g/km de CO2
·         « End of life » : des voitures fabriquées avec 5% de plastique recyclé et dont les pièces peuvent être elles mêmes recyclées. Campagne de communication internationale s'appuyant sur un dispositif de communication multi-cible. Pour réussir l'opération, il était en effet primordial d'impliquer et de former le réseau et ses équipes de vente. 
Premiers résultats : Les consommateurs perçoivent Renault comme une marque respectueuse de l'environnement. Les voitures de la gamme ECO2 représentent plus de 40% des ventes de Renault.

4. LANDOR - Dans la tête du consommateur : 
Les Français par rapport aux valeurs citoyennes : une sensibilité grandissante : La population française a été divisée en 4 profils selon leur rapport à leur engagement citoyen : les réfractaires, les occasionnels, les sensibilisés, les convaincus.
De 2002 à 2006, les sensibilisés et les convaincus passent de 34% à 43%.Source CREDOC Mai 2006 77% des français connaissent l'expression « Développement Durable ».
Point important, dans la tête du consommateur, la notion de développement durable couvre essentiellement la dimension écologique et n'englobe pour le moment pas la dimension sociale. 93% des Français déclarent être prêts à entreprendre des efforts quotidiens en faveur de l'environnement - source LH2 septembre 2007.
Ecueils :
-          ils ont le sentiment que leur action individuelle ne peut pas avoir beaucoup d'impact
-          ils ne savent pas réellement quoi faire. Au final, les Français attendent des marques qu'elles agissent dans ce domaine. 59% des Français estiment que les entreprises desquelles ils sont clients devraient se préoccuper de l'environnement. (source : TNS Sofres Décembre 2006. 

Pistes de réflexion pour les marques :
#1 : Etre unis pour changer :
-          Les marques internationales ont un point économique suffisant pour se permettre d'entreprendre des actions ayant un impact réel et visible. Un bon point face à un consommateur démuni pour agir seul.
-          Développer le co-branding social : réaliser des partenariats pour produire de manière plus durable sans en subir seul le coût additionnel. 

# 2 : Donner des clés pour faire comprendre, faire adhérer et faire agir le consommateur.
-          Répondre au besoin d'informations claires des consommateurs - surtout devant la multiplication des labels.
-          Traiter le consommateur comme un actionnaire : leur rendre des comptes sur les actions entreprises.
-          Alliance des marques avec des ONG ou des « watch dogs » : WWF et Unicef s'associent déjà à des marques. 

# 3 : Proposer de l' « Easy Ethique » :
- Ne pas demander au consommateur de faire un sacrifice en terme d'esthétique, de goût, d'usage du produit ou de prix. 

# 4 : Faire des enfants des ambassadeurs :
Et ce, alors que le discours actuel des marques est orienté vers les adultes et non les enfants.

5.Cas SAUR : développement durable en B to B :

 3e groupe Français spécialisé dans le traitement de l'eau et des déchets. Les clients de SAUR sont des collectivités locales et des entreprises.  
Les initiatives de développement durable chez SAUR prennent un tour différent :
·         La Fondation SAUR : s'engage dans le développement de l'entreprenariat social, l' insertion professionnelle au côté de partenaires tels que l'Agence Nouvelle des Solidarités Actives (Martin Hirsch et Benoît Génuini).
·         Création d'une norme « HQE Bâtiments Industriels » (*) à laquelle SAUR se conforme lors de la construction d'une station d'épuration des eaux. Cette norme intègre la limitation de l'impact sur l'environnement dès la construction de la station.(*) HQE = Haute Qualité Environnementale.
·         Partenariat SAUR et Bouygues avec Total pour tester Excellium pendant un an. SAUR en a également profité pour lancer une campagne de communication interne sur l'importance d'une conduite éco-responsable.
·         Partenariat avec AFAQ-AFNOR pour expliquer le système de notation « développement durable » aux collectivités locales. Résultat : SAUR 1ère éco-industrie certifiée qualité sécurité et environnement. 

6. Communication : comment ne pas tomber dans le Greenwashing ?Intervention de Jean-Jacques Fasquel, conseil en communication responsable et développement durable et bloggeur. 
Définition :
Le greenwashing, procédé de marketing utilisé par une organisation (entreprise, gouvernement, etc) dans le but de donner à l'opinion publique une image écologique responsable, alors que plus d'argent a été investi en publicité 'verte' qu'en réelles actions en faveur de l'environnement.

Quatre règles à respecter pour éviter l'écueil du greenwashing :
Chronologie
Je fais puis je dis
Je ne communique pas trop tôt

Objectivité et Bonne foi
Moins de déclaration, plus de démonstration
La preuve de ce qui a été fait plutôt que des intentions ou des projections de résultats possibles.

Intensité
Une puissance de communication proportionnelle à celle de l'action de développement durable.

Cohérence
L'engagement dans le développement durable et surtout son « exploitation » en communication créent une attente de la part des consommateurs et des influenceurs (media, watch dogs...) de cohérence à travers toute l'entreprise et par rapport à l'ensemble des 3 piliers du développement durable.

Deux livres intéressants pour continuer sur ce sujet :
« Green to Gold: How Smart Companies Use Environmental Strategy to Innovate, create Value, And Build a Competitive Advantage »
« Réparer la planète : La révolution de l'économie positive »